©️深响原创 · 作者｜吕玥
2025 年一开始，淘宝天猫便开始筹备一场“增长战役”。“深响”获悉，淘天今年会在新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持以及营商环境优化这六个方面展开行动，并且会与商家一同投入，尽力去扶持商家把蛋糕做大。
一些显著变化围绕优质品牌和商家开始发生。2 月开始了佣金激励，新的会员私域机制近期极有可能面世。据 36kr 报道，淘天首个涉及全 APP 透出的改版方案大概率在 2 月底或 3 月初上线，会员将首次从“私域”大规模正式迈入“公域”，成为商家拉新促活的重要手段。
电商领域中，会员私域这一概念已不新鲜。尤其像淘宝天猫这种以店铺运营为核心的货架电商，更早地察觉到了私域的重要性，其会员体系的搭建已较为成熟。今年，重新提及会员私域，并且推动“全 APP 透出”的举动，都体现出淘天在拉高复购以及推动增长方面的诉求极为迫切。
这对优质品牌和商家来说无疑是个好消息。
电商在经历了缺流量、拼低价、仅退款的内卷状况后，挣扎了很久。终于，明确的信号枪出现了，一场以优质品牌与商家增长为目标的战役已经开始打响。
加码会员复购，优质品牌及商家的机会来了
在当下的电商存量市场中，淘宝天猫若要解决增长问题，就必须要解决怎样去拉动老用户，让其产生更多新成交的问题。
会员私域具有重要价值。其中，通过建立会员等级制度，能够有效激励用户持续提升等级，这样就能增强用户的粘性与忠诚度，进而推动消费和提高复购率。
长周期持续助力品牌增长是更长期、更深层次的价值所在。品牌借助会员私域，能够精准把握消费者的需求和偏好，为会员提供个性化推荐与定制服务。满意度和忠诚度高的会员，更倾向于向身边人推荐品牌，从而助力品牌树立良好口碑。同时，会员数据还能为品牌提供市场洞察方面的支持，以优化产品和营销策略，实现更高效的增长。
因此，当品牌增长成为最终目标时，淘宝天猫平台所沉淀的大量会员关系就显得更为珍贵。今年，淘天的策略之一便是将这些会员关系激活。今年一开始，淘天就把会员私域当作“增长战役”的六大方向之一，计划从多个方面着力——
会员要从“私域”走向“公域”，关键在于首先提供更多能触达以及回访的机会。36kr 有相关报道，淘天平台会设置更多的会员触点，像搜索结果、商品详情页、首页上方以及信息流等这些地方都会有，并且会在全站透出品牌和权益信息，以此来引导用户加入会员，同时还会升级我的淘宝页中会员回访的入口。
过去，用户得进店注册，或者在消费之后才能成为会员，其入口较深，并且存在一定门槛；现在，淘天相当于把会员体系整体向前进行了延伸，将触点前置，广泛地吸引用户，并激励他们尽可能都加入会员。
其次，淘天会和品牌一起投入，全方位提升会员的权益。这为商家提供了一个很重要的工具，能有力地帮助商家拉新以及促进复购。与此同时，淘天还会加大对商家的激励力度，当商家投放会员广告时，会给那些持续投入的商家返还更多的资金。
这些相当于淘天为商家直接提供了支持，这种支持是宝贵的资金资源方面的支持。这种支持能更有效地提升商家对于会员体系建设与运营的信心和动力。有了这种支持，商家就能更进一步丰富会员所能享受到的专属权益。这种支持还能显著提升对广大用户的吸引力。
此外值得关注的是，有消息称淘宝天猫在进行与更多平台如微信打通的尝试。品牌有望把私域流量从其他平台引导至淘宝天猫店。若这一策略最终得以实施，将会进一步打破流量壁垒。在互联互通的大趋势下，公私联动会更有针对性，更利于品牌打造一体化的会员运营体系。
过去很多品牌商家习惯将淘天等平台上的会员定义为公共领域，而只有以微信为载体的用户才被称作私域。如今淘天对会员私域进行了升级革新，使得会员属性不再依据平台或渠道来划分，而是切实形成了全域且一体化的会员运营模式。这使会员成为了品牌与消费者连接的重要纽带，能在转化、再次购买、留存等多个方面为品牌的增长提供助力。
淘天已经开启一场“增长战役”
会员私域只是淘天“增长战役”的重要一部分。今年淘天将从六个方面着手，为品牌商家提供从流量引入到留存转化的稳定支持，助力优质品牌商家与平台共同增长。
面对存量市场的挑战，淘天清楚地知道“新品”具有重要性。新品发布不只是产品自身的更新换代，还是品牌形象与市场定位的展现。它往往能够撬动更多站内的流量，与消费者构建更紧密的联系，并且会给商家带来更多的销售机会。
平台在新品上新环节给予更多帮助，能释放出更多新品的势能。此次淘天针对服饰、美妆、运动户外等热门品类，一方面降低商家的上新门槛，另一方面提供更多实质性的补贴与激励。
服饰商家在淘天发布新品时，没有成交要求，无需商业化投入，也没有运营成本；美妆、快消类新品种草在站内能获得最高 3 倍系数的激励；运动户外品类，淘天每月会开放周期性行业补贴以促进新客成交；各类别商家上新时，淘天推出了最高 100%佣金返还的现金激励政策。
在当下流量日益紧张的情况下，淘天展现出了一种更开放的姿态，并且主动去帮助商家在站外扩充流量。
淘天今年针对美妆品类，会全面扩大平台补贴商品的规模，并且直接给 UV（独立访客）提供出资补贴。与此同时，还会加大对外部投放资源的采买力度，以此为商家提供强有力的用户增长助力。在服饰品类方面，商家通过站外投放广告，能吸引用户回流到站内，只要符合相应的门槛，就可以享受到平台最高 1:1 的对投。阿里妈妈提高了投放返还比例，返点比例在 2%到 4.5%之间，单个商家能够获得的返还最多为 50 万元。
这些举措能够充分体现出淘天不会执着于在平台之间进行流量的争夺，而是愿意与商家携手一起投入，共同把流量蛋糕做大的积极性。同时，这些举措也再次印证了平台是以商家为中心，致力于助力品牌商家增长的核心战略。
站内有新品激励，站外能进行流量扩充。当这两项都做好之后，会员私域接着开始发挥作用，实际上就是更充分且高效地把“流量”留存了下来。
淘天不仅在流量层面给予扶持，还更多地站在了商家这一边，能够设身处地地去为商家解决在成长和经营过程中遇到的一系列难题。
商家普遍存在现金流压力的问题，淘天为此率先采取新举措实施业绩激励。对于销售达标的商家，会直接以现金形式返还佣金，这样能增强商家长期经营的资金实力。这一激励不仅今年会成为常态化策略，而且享受现金激励的商家范围比以往更广泛，激励金额也翻倍了，同时还增设了第二档佣金返还比例。
过往主要是以流量券来进行返佣，而今年的现金返佣有所不同。今年的现金返佣更能体现出平台投入真金白银的力度，它直接让商家的现金流得到了充实，也提升了商家的利润空间，并且更能增强商家在平台上长期经营的信心以及投入的意愿。
其次，当下的竞争环境对新商家来说有不少挑战。正因如此，淘天推出了新商扶持政策，以帮助新商家能快速融入平台，提升初期的运营效率。同时，淘天还完善了商家的成长路径，这对品牌商家的成长和生意增长产生了深远的影响。
淘天此前推出的“蓝星计划”，细致划分了商家的不同发展阶段，包括入门、进阶、成熟等，并且针对这些不同阶段的商家，给予了对应需求的一系列扶持和资源。今年，淘天进行了进一步的升级。它通过“千星计划”，面向 14 个细分赛道的新锐商家。一方面免费为这些商家开放高阶数据工具，另一方面携手头部品牌服务商进行运营诊断。并且在大促及营销 IP 活动中，为新锐品牌开辟了专属的绿色通道，从全方位提升了商家的竞争力。
要让诸多扶持与激励政策更有成效，其中一个重要前提是构建起公平有序且不过度保护的商业环境。
去年年中开始，淘天实施了一系列举措来治理营商环境。其中包括打击“羊毛党”，对“仅退款”政策进行松绑，上线了新版体验分体系，推出了“退货宝”服务以降低商家的运费成本等。今年春节前夕，淘天还公布了 12 项惠商举措，其目的是保护商家的权益。
2025 年已至，平台持续投入。一方面进一步升级并完善了“仅退款”的处置机制，另一方面也调整了“退货宝”的降费政策。同时，平台还对异常订单识别模型进行了升级，能够在全额退款、秒退款等场景中识别出“羊毛党”。商家能够借助投诉反馈机制，将异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P 图等不良行为录入账号的诚信体系，然后由平台来解决这些问题。平台会配合商家以及有关部门去追究职业“羊毛党”的法律责任，目的是维护良好的营商环境。
2025 年的电商告别了仅退款、卷低价的行业“阵痛”，迎来了电商的价值回归与良性竞争，这种竞争能够促进商家生意增长。淘天发起的“增长战役”，显然是对这一逻辑的深刻理解并且进行了具体实践。
淘天积极地转变了与商家的关系，它不再是过去流量分配的博弈者，而是成为了商家利益的共同体。它更坚定地站在商家这一方，通过提供全方位的支持，来助力商家实现精细化运营，进而提升竞争力。这一系列的积极变革以及战略升级，有望发挥引领作用，能够鼓励整个行业走出低效内卷的困境，转向更加健康、可持续的“价值竞争”模式。
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